Det finns fler kloka människor som sprider denna kunskap. För det är precis vad det är: det finns ett otal undersökningar och mätbara bevis på att den som satsar smart och rätt i dåliga tider säljer mer under lågknjunkturen, tar marknadsandelar och fortsätter segertåget när konjunkturen vänder. Kunskap är ett ljus i mörkret, liksom insikten att det faktiskt vänder en dag.

Läs Pär Lagers blogginlägg och se ett riktigt bra case om hur Hyundai blev ett av USA:s mest sålda bilmärken under 2009.

Argumentationen är lika aktuell idag och för att påminnas om hur lönsamt och effektivt det är att satsa på marknadsföring i sämre tider för att sedan skörda när det vänder och blir högkonjunktur, gör ett återbesök till kampanjen.

Sveriges Annonsörer är en intresseorganisation vars mål är att hjälpa reklamköpare att få bästa möjliga avkastning på företagets investeringar i marknadskommunikation. Organisationen ägs av sina ca 500 medlemmar och har funits sedan 1924. Läs mer här.

2001 satsade man 42 procent mer på marknadsföring vilket ökade marknadsföringskostnaden från 5 952 kronor per bil till 7 569 kronor per bil. En målsättning med kommunikationen var att ändra attityden till BMW; från att ses som en dyr och exklusiv bil till att vara ett ekonomiskt val för företagskunden genom exempelvis låga servicekostnader och högt andrahandsvärde.

Redan 2001 kunde man se en tydlig ökning av nybilsregistreringen både i BMWs 3- och 5-serier, vilken fortsatt under hela 00-talet. Idag har BMW ca 5 procent av totalmarknaden och en ännu starkare position inom företagssegmentet.

Vi är själva ett friskt och levande bevis på att det lönar sig att satsa. Under 2009 minskade reklambyråmarknaden med 35 procent och de flesta byråer visade röda siffror. Till följd av ett strategiskt beslut att satsa offensivt för att möta lågkonjunkturen växte vi istället med 20 procent och gjorde ett ekonomiskt bra år.

Den här gången gör vi det igen. Till årsskiftet startar vi webbyrån Petra.

Axis

Axis är en svensk framgångssaga. Under såväl upp- som nedgångar i konjunkturcyklerna har bolaget envist prioriterat tillväxt genom att satsa på produktutveckling och marknadsföring. Idag är Axis global marknadsledare inom nätverksbaserade kameror för videoövervakning. Efter nio månader 2011 har omsättningen ökat med 23 procent, med en rörelsemarginal på 17,5 procent.

Carpenova

Carpenova är en ny aktör inom chefsrekrytering och executive search i Norden. Fokus är branscherna Bygg och Anläggning, Life Science, Industri och IT.

Bolaget startade hösten 2008 men lyckades bland annat genom aggressiv marknadsföring, bryta sig in på en i övrigt avvaktande marknad. Redan inom ett år nådde Carpenova det antal rekryteringar man satt som mål för tre år. Idag har Carpenova mångdubblat omsättningen och är på god väg att bli Sveriges ledande företag inom executive search.

Metso

Metso är ett av Nordens största företag och världsledande inom bland annat produktionsutrustning för tissue-tillverkning.

Under lågkonjunkturen i början av 2000-talet standardiserade Metso sin produktportfölj för att sänka produktionskostnaderna, men fortsatte att satsa på utveckling av nya teknologier, till exempel för att spara energi. 2011 har Metso ett extremt starkt varumärke i branschen och kommer att leverera nästan 50 procent av produktions-kapaciteten på den globala marknaden.

1. Ökad totalmarknad
Det är ofta möjligt att öka totalmarknaden genom att erbjuda en lösning på ett tidigare olöst problem, eller genom att erbjuda ett mer effektivt eller billigare sätt att tillgodose ett behov.

Det förutsätter genomtänkt och systematisk kategorimarknadsföring; alltså att du formulerar en ny produktkategori och kommunicerar fördelarna med kategorin.

Kategorimarknadsföring är ofta svårare än att enbart marknadsföra produkter i konkurrens med liknande produkter i en redan etablerad kategori. Men belöningen blir desto större: Marknadsledarskap, prisledarskap och kostnadsledarskap är troféer inom räckhåll.

Fokuserad marknadskommunikation kan skynda på etableringen av den nya kategorin, inspirera köpare att starta köpprocesser och t.o.m. påverka specifikationen för produkter i kategorin.

2. Ökad marknadsandel
Att växa genom att ta för sig en större andel av marknaden kan vara lättare, särskilt i lågkonjunktur när de flesta konkurrenter tystnat – vilket inte ska tolkas som att det är gjort i en handvändning. Det kräver en systematisk, långsiktigt inriktad insats med alla resurser samordnade mot ett tydligt mål.

Säljare och återförsäljare hävdar i regel att de känner alla tänkbara köpare inom sina respektive distrikt. I verkligheten känner de till högst en tredjedel. På samma sätt tror sig köparna känna alla tänkbara leverantörer, medan de i verkligheten bara känner högst hälften. Dessutom begär de bara offert från några få av dem de känner.

Marknadskommunikation som når alla tänkbara köpare med tydliga erbjudanden kan snabbt dra in intresseanmälningar från tidigare okända köpare.

3. Nya marknadssegment
Nästan alla varor, tjänster, system och lösningar kan till rimliga kostnader förändras och kompletteras så att de blir attraktiva också för andra marknadssegment och tillämpningar än som de från början var avsedda för. Det är ofta en av de lättast framkomliga vägarna till organisk tillväxt – även om det kan kräva ordentliga insatser i form av produktutveckling, internutbildning och utveckling av nya distributionskanaler.

Det kräver också systematisk marknadskommunikation. Hur känt och etablerat företaget än må vara i sina tidigare segment är det en oprövad nykomlig i de nya segmenten.

4. Nya geografiska marknader
Att sälja i andra länder kan vara det mest naturliga sättet att nå organisk tillväxt. Men det är inte riskfritt. Att hitta en ledig marknadslucka är inte lätt. Köparna på de nya marknaderna har redan etablerade alternativ med starka varumärken. Kraven på produkten är höga. En tydlig särprägel i erbjudandet är absolut nödvändig.

Systematisk marknadskommunikation är en förutsättning för att nå lönsam volym inom rimlig tid. De flesta företag underskattar kommunikationsbehovet vid utlandsetableringar. De utgår från förhållandena på hemmamarknaden, där företaget redan är känt. På den nya marknaden finns i regel fler etablerade leverantörer än på hemmamarknaden. Dessutom är antalet potentiella köpare oftast betydligt större. Kampen är hårdare om köparnas uppmärksamhet och förtroende. När man startar från noll krävs ordentliga kommunikationsinsatser redan från början.

5. Utökat erbjudande
Den överlägset snabbaste vägen till organisk tillväxt är allt som oftast att komplettera erbjudande med nya varor, tjänster och lösningar. När du säljer till redan etablerade kunder och segment på kända marknader blir startsträckan mycket kortare och risken för misslyckande mycket mindre.

Många företag tjänar i dag lite eller inga pengar hårdvaran de säljer. De tjänar på tjänster före, vid och efter försäljningen. Den fysiska produkten blir allt oftare bara den plattform som krävs för att lönsam tjänsteförsäljning ska komma till stånd. Och många kunder är heller inte särskilt intresserade av den enskilda hårdvaran – av delen, komponenten eller maskinen. De är intresserade av den funktion i vilken hårdvaran ingår. De köper hellre hela funktionen som en färdig lösning. Eller ännu hellre som en tjänst. Då blir kostnaden rörlig, och köparen slipper anläggningstillgångar i balansräkningen.

De flesta företag har redan insett tillväxtmöjligheterna i utökade erbjudanden. Men ganska få har hittills förpackat och kommunicerat sitt tjänsteutbud på ett tillräckligt tydligt sätt – varken internt eller externt.

(Inlägget är ursprungligen publicerat här.)

Dell, som bestämt sig för att utnyttja lågkonjunkturen för att växa, ökade i stället sin budget för 1991 med hela 345 procent. Tack vare ökad närvaro på en betydligt billigare annonsmarknad, i kombination med Dells annorlunda och tilltalande erbjudande om direktförsäljning, lyckades företaget bokstavligen explodera i marknadsandelar och tillväxt.

Redan året därpå var Dell för första gången med på Fortune-500-listan. Och år 1993 var bolaget bland de fem största datortillverkarna i världen.

(Läs mer om vikten av att vara annorlunda här.)

Pyramids generella rekommendation är att du skall satsa på:
a) kommunikation som fokuserar på att förändra beteende, inte attityd
b) storkunderna i din bransch
c) expansiva tjänsteområden
d) alternativa kommunikationskanaler

Det handlar alltså inte om att du måste satsa mer för att vinna. Det handlar om att satsa rätt.

Här följer sju business-to-business-anpassade åtgärder som kan skapa tillväxt även när det blåser motvind.

1. Få ut det mesta möjliga från varje kontakt.
Under en lågkonjunktur är fler köpare obenägna att ta risker, och köpcyklerna blir längre. När du identifierat en ny tänkbar kund är sannolikheten stor att han eller hon fortfarande befinner sig i en utvärderingsfas med en konkurrent, och ännu inte är redo för samtal med en ny säljare.

Men det gäller också de kunder som på något sätt haft kontakt med ditt företag. Kundämnen som laddat ner ett whitepaper, svarat på ett kontaktformulär eller bett om ytterligare produktinformation kan mycket väl befinna sig i en utvärderingsfas. Har du koll på alla som på något sätt visat intresse, och möjlighet att värdera potentialen på dessa prospects, kan du m.a.o. relativt kostnadseffektivt bearbeta de mest intresserade kundämnen med information som ökar deras medvetande om ditt erbjudande – och kanske hjälper dem ett steg längre i köpprocessen.

Varje potentiell kund är en stor tillgång som måste vårdas. Inte minst i lågkonjunktur när du måste våga göra det lilla extra för att ligga steget före konkurrenterna.

2. Fokusera på kända kort.
Hur löser du problemet att du under en lågkonjunktur har mindre pengar att spendera på att värva nya kunder? Det enkla svaret är förstås att du skall investera mer tid och kraft på att bearbeta och fördjupa samarbetet med dem du redan har.

Två aktiviteter som kan hjälpa dig att få ut det mesta möjliga från dina befintliga kontakter kan exempelvis vara att genomföra förtroendeskapande aktiviteter samt att skapa nytt innehåll och nya erbjudanden riktade till kunderna.

3. Bygg och optimera ingångssidor på webben.
När tiderna är tuffa blir det än viktigare att du får maximal avkastning på din annonsering.

Vilka aktiviteter du än använder på webben för att locka trafik till din webbsajt, blir en specialanpassad ingångssida ett kostnadseffektivt och väl fungerande grepp för att förvandla ett nyfiket klick till en köpbenägen spekulant.

Det finns undersökningar som pekar på att specialanpassade ingångssidor kan öka antalet kontakter med upp till 100% (Marketo, juni 2008).

4. Anpassa reklam och webbinnehåll till storkunder som befinner sig sent i köpprocessen.
I takt med att köptrycket minskar måste du fokusera mer på att hitta de spekulanter som är redo att köpa. Eller ännu hellre: Se till att de hittar dig.

Ett utmärkt sätt att uppnå detta är att kommunicera dina erbjudanden så att de riktar sig till dem som aktivt letar efter en lösning – till skillnad från innehåll rörande innovationer och bästa tillämpningar. Alltså kommunikation som fokuserar på säljerbjudande.

Försök att rikta alla aktiviteter till en webbsajt som du anpassat för just dessa kundämnen. Exempel på innehåll på en sådan webbsajt kan t.ex. vara:

• De fem viktigaste frågorna till en potentiell säljare.
• Whitepapers.
• Köpguider.
• Checklistor.
• Utvärderingar.

5. Anpassa dig efter den nervöse köparen.
Som jag tidigare nämnt skapar en lågkonjunktur fler riskmedvetna köpare som tenderar att satsa på säkra lösningar. Det gynnar så klart etablerade varumärken med hög trovärdighet. Men det innebär samtidigt att mindre etablerade varumärken måste satsa mer än någonsin på förtroendeskapande åtgärder.

En viktig komponent i arbetet med att bygga eller förvalta förtroende är den personliga kopplingen. Ditt företags representanter, från vd och ledningsgrupp till säljare och kundservice, är alla delaktiga i förtroendeskapandet. Gör dem synliga och tillgängliga för potentiella kunder.

Lika viktigt är att synliggöra kundreferenser, granskningar, expertåsikter, etc. Kort sagt, allt som på något sätt intygar ditt företags trovärdighet och pålitlighet skall lyftas fram.

Färre risktagare och visionärer kräver alltså en taktik som tilltalar skeptiska realister, bl.a.:

• Branschspecifik marknadsföring, taktik och lösningar.
• Vertikala kundreferenser.
• Betydande partnerskap och allianser.
• Helhetslösningar och -åtaganden.

6. Ställ försäljning och marknadsföring sida vid sida.
Kunder idag inleder sin köpprocess genom en växelvis genomsökning av reklammaterial och Internetkanaler, långt innan de ens talar med en säljare. Det innebär att du måste samordna dina marknadsförings- och säljsatsningar, och skapa en gemensam intäktsgenerator.

Det gamla revirtänkandet och den ibland bristande kommunikationen mellan försäljnings- och marknadsavdelningarna måste försvinna. Sätt dem i samma rum, ge dem samma uppdrag och låt dem komma med ett gemensamt förslag på hur ditt företag bäst maximerar effekten av den försäljnings- och marknadsföringsbudget de har kvar.

7. Var inte bara ett kostnadsställe.
Det finns tyvärr många beslutsfattare som fortfarande menar att försäljningsavdelningen generar intäkter, medan marknadsföringsavdelningen är en kostnad.

Att det är så, är delvis marknadsförarnas eget fel. Vi har använt mål och mätmetoder som saknar all relevans för affärsverksamheten, som t.ex. ”kostnad per lead”, ”Obs-värde” och ”Kännedom”. (Läs mer bl.a. här och här). Språkligt uttrycker det sig mer subtilt; det talas t.ex. om ”reklamutgifter” istället för ”marknadsinvestering”.

Under en lågkonjunktur är det läge för en marknadsavdelning att förändra dessa uppfattningar. Gör det genom ytterst noggranna affärsmodeller som relaterar kostnader till intäkter, räknat i lönsamhet/vinst/EBIT, under hela investeringens livslängd. Visa vilken påverkan varje enskild aktivitet har på intäktsgenereringen. Och, sist men inte minst, ta ett tydligt ansvar för resultatet.

Lättare sagt än gjort, kanhända. Men därmed inte sagt att det inte lönar sig att försöka.

Marknadsförare som fokuserar på att få ut det mesta möjliga av varje investerad krona – och som kan påvisa marknadsföringens betydelse för intäkterna – kommer att gå stärkta ur krisen.

Men det finns också andra, ibland förbisedda, anledningar till att investera i reklam i en lågkonjunktur:

• Trots nedgång i marknaden är det sällan recession. Tvärtom är det faktiskt ofta nedgång i tillväxttakten vi pratar om. Det innebär att den som minskar sin omsättning faktiskt tappar marknadsandelar.
• Industriella köpprocesser är ofta långa, alltså är kravet på framförhållning och uthållighet högre. Nya kontakter som skapas i år, kommer ofta inte att generera försäljning förrän om några år. Väntar du idag med att skapa nya kontakter, skjuter du därmed fram din egen uppgång.
• För exportindustrin gäller dessutom att alla marknader i de flesta fall inte är lika dåliga samtidigt. Vissa marknader har inte drabbats lika hårt av nedgången, och är kanske redo för en ny spelare (eller en befintlig spelare som satsar mer fokuserat på just den marknaden).

I bifogade skrift summerar vi en amerikansk undersökning, och relaterar den till svenska förhållanden. Det är i och för sig relativt många år sedan undersökningen genomfördes, men bevisen är överväldigande och principiellt har inget förändrats till idag.

Tidningen The Economist har också skrivit om ämnet, och publicerat en handfull mycket intressanta exempel; bl.a. en undersökning som visar hur kortsiktiga besparingar negativt påverkar intäkterna på sikt.

Klicka här för att ladda ner The Economist-rapporten (3,5 mb).

• Du som marknadsförare måste tänka igenom hur lågkonjunkturen har förändrat människors köpbeteenden, och vad de tycker om ditt varumärke.
• Förbered dig redan nu genom att, bland annat, fokusera på kunder med stor potential, utvärdera dina varumärken och utveckla scenarier.

Läs hela blogginlägget på B2B-bloggen!