Reklam, lågkonjunktur och B2B
Texten är publicerad med Sveriges Annonsörers samtycke, och hämtad från Sveriges Annonsörers webbsajt. Den är skriven i mitten av 1970-talet av Bengt Anderson, då vd för B2B-byrån Anderson & Lembke.
Att reklam kan hjälpa B2B-företag att ta marknadsandelar i lågkonjunkturer har man vetat i över 80 år. Amerikanen Roland S. Vaile, professor vid University of Minnesota, upptäckte det i konjunktursvackan 1923. Han rapporterade upptäckten i Harvard Business Review, april 1927.
Genom att analysera historiska siffror från ett stort antal företag hade han funnit att de verkliga avgörandena i kampen om kunder och marknader fälls i lågkonjunkturer. Inte i högkonjunkturer som det ligger närmast till hands att tro. Företag som fortsätter att föra reklam under lågkonjunkturen går in i nästa högkonjunktur med ökad marknadsandel.
Det märkliga är inte sakförhållandet, som många studier sedan dess har bekräftat. Det märkliga är att det fortfarande är en nyhet för de flesta företag. Att dina konkurrenter inte känner till det, eller underlåter att dra rätt slutsatser av det, kan och bör du utnyttja för att stärka ditt företags marknadsposition.
Det klassiska misstaget
De flesta företag drar ner sin reklam när konjunkturen viker: ”Eftersom folk inte köper är det meningslöst att göra reklam.” Frånsett att företagen förväxlar orsak och verkan, gör de ett svårt taktiskt misstag. Kunderna slutar inte köpa för att det är lågkonjunktur. De köper möjligtvis av försiktighet mindre åt gången.
Men landets ekonomi fortsätter att växa. Totala konsumtionen i lågkonjunkturens botten har hittills alltid varit högre än under föregående högkonjunkturs topp. Lågkonjunkturen vi nu har framför oss blir inget undantag från den regeln.
Varför kunder hoppar av
Främsta anledningen att kunder byter till en ny leverantör är att de upplever brist på kontakt och brist på intresse från den gamla leverantören. Det finns studier som hänför bortåt 70 procent av alla byten till den orsaken. Därför är kontinuerlig aktivitet ett nyckelbegrepp i modern marknadsföring. Leverantören måste upprätthålla någon form av meningsfull kontakt även när kunden inte har ett direkt anskaffningsbehov. Annars känner sig kunden försummad – och lyssnar lätt på andra leverantörers locktoner.
Reklam är det mest kostnadseffektiva medlet att hålla kontakt med tillräcklig kontinuitet och konsekvens. Om du märker att dina konkurrenter drar ner sin reklam, är det taktiskt och strategiskt riktiga att du ökar din insats. Aggressivitet betalar sig.
Genom att vara aktiv flyttar du över potentiella kunders intresse till ditt företag och får dem att ta del av information om dina produkter och prova nya lösningar. Nu har de nämligen mer tid att lyssna. Plus en helt annan press på sig att förenkla, förnya och tänka om än när allt dunkar och går i en högkonjunktur.
Kommer du in som leverantör nu, har du alla chanser att öka volymen genom den hävstångsverkan som uppstår när de nya kunderna ökar sina inköp igen inför nästa högkonjunktur. Det är nu din reklam gör bäst nytta. När konjunkturuppgången är här igen kan loppet redan vara kört. Den marknadsandel passiva företag tappar i en lågkonjunktur går sällan att ta igen. Det är de aggressiva företagen som går in i högkonjunkturen med ökad marknadsandel.
