Sju åtgärder som kan skapa tillväxt för B2B-företag
Följande fråga gäller gissningsvis för en stor del av världens marknadsförare just nu:
Hur fördelar jag min marknadsföringsbudget och tid, under rådande förhållanden?
Pyramids generella rekommendation är att du skall satsa på:
a) kommunikation som fokuserar på att förändra beteende, inte attityd
b) storkunderna i din bransch
c) expansiva tjänsteområden
d) alternativa kommunikationskanaler
Det handlar alltså inte om att du måste satsa mer för att vinna. Det handlar om att satsa rätt.
Här följer sju business-to-business-anpassade åtgärder som kan skapa tillväxt även när det blåser motvind.
1. Få ut det mesta möjliga från varje kontakt.
Under en lågkonjunktur är fler köpare obenägna att ta risker, och köpcyklerna blir längre. När du identifierat en ny tänkbar kund är sannolikheten stor att han eller hon fortfarande befinner sig i en utvärderingsfas med en konkurrent, och ännu inte är redo för samtal med en ny säljare.
Men det gäller också de kunder som på något sätt haft kontakt med ditt företag. Kundämnen som laddat ner ett whitepaper, svarat på ett kontaktformulär eller bett om ytterligare produktinformation kan mycket väl befinna sig i en utvärderingsfas. Har du koll på alla som på något sätt visat intresse, och möjlighet att värdera potentialen på dessa prospects, kan du m.a.o. relativt kostnadseffektivt bearbeta de mest intresserade kundämnen med information som ökar deras medvetande om ditt erbjudande – och kanske hjälper dem ett steg längre i köpprocessen.
Varje potentiell kund är en stor tillgång som måste vårdas. Inte minst i lågkonjunktur när du måste våga göra det lilla extra för att ligga steget före konkurrenterna.
2. Fokusera på kända kort.
Hur löser du problemet att du under en lågkonjunktur har mindre pengar att spendera på att värva nya kunder? Det enkla svaret är förstås att du skall investera mer tid och kraft på att bearbeta och fördjupa samarbetet med dem du redan har.
Två aktiviteter som kan hjälpa dig att få ut det mesta möjliga från dina befintliga kontakter kan exempelvis vara att genomföra förtroendeskapande aktiviteter samt att skapa nytt innehåll och nya erbjudanden riktade till kunderna.
3. Bygg och optimera ingångssidor på webben.
När tiderna är tuffa blir det än viktigare att du får maximal avkastning på din annonsering.
Vilka aktiviteter du än använder på webben för att locka trafik till din webbsajt, blir en specialanpassad ingångssida ett kostnadseffektivt och väl fungerande grepp för att förvandla ett nyfiket klick till en köpbenägen spekulant.
Det finns undersökningar som pekar på att specialanpassade ingångssidor kan öka antalet kontakter med upp till 100% (Marketo, juni 2008).
4. Anpassa reklam och webbinnehåll till storkunder som befinner sig sent i köpprocessen.
I takt med att köptrycket minskar måste du fokusera mer på att hitta de spekulanter som är redo att köpa. Eller ännu hellre: Se till att de hittar dig.
Ett utmärkt sätt att uppnå detta är att kommunicera dina erbjudanden så att de riktar sig till dem som aktivt letar efter en lösning – till skillnad från innehåll rörande innovationer och bästa tillämpningar. Alltså kommunikation som fokuserar på säljerbjudande.
Försök att rikta alla aktiviteter till en webbsajt som du anpassat för just dessa kundämnen. Exempel på innehåll på en sådan webbsajt kan t.ex. vara:
- De fem viktigaste frågorna till en potentiell säljare.
- Whitepapers.
- Köpguider.
- Checklistor.
- Utvärderingar.
5. Anpassa dig efter den nervöse köparen.
Som jag tidigare nämnt skapar en lågkonjunktur fler riskmedvetna köpare som tenderar att satsa på säkra lösningar. Det gynnar så klart etablerade varumärken med hög trovärdighet. Men det innebär samtidigt att mindre etablerade varumärken måste satsa mer än någonsin på förtroendeskapande åtgärder.
En viktig komponent i arbetet med att bygga eller förvalta förtroende är den personliga kopplingen. Ditt företags representanter, från vd och ledningsgrupp till säljare och kundservice, är alla delaktiga i förtroendeskapandet. Gör dem synliga och tillgängliga för potentiella kunder.
Lika viktigt är att synliggöra kundreferenser, granskningar, expertåsikter, etc. Kort sagt, allt som på något sätt intygar ditt företags trovärdighet och pålitlighet skall lyftas fram.
Färre risktagare och visionärer kräver alltså en taktik som tilltalar skeptiska realister, bl.a.:
- Branschspecifik marknadsföring, taktik och lösningar.
- Vertikala kundreferenser.
- Betydande partnerskap och allianser.
- Helhetslösningar och -åtaganden.
6. Ställ försäljning och marknadsföring sida vid sida.
Kunder idag inleder sin köpprocess genom en växelvis genomsökning av reklammaterial och Internetkanaler, långt innan de ens talar med en säljare. Det innebär att du måste samordna dina marknadsförings- och säljsatsningar, och skapa en gemensam intäktsgenerator.
Det gamla revirtänkandet och den ibland bristande kommunikationen mellan försäljnings- och marknadsavdelningarna måste försvinna. Sätt dem i samma rum, ge dem samma uppdrag och låt dem komma med ett gemensamt förslag på hur ditt företag bäst maximerar effekten av den försäljnings- och marknadsföringsbudget de har kvar.
7. Var inte bara ett kostnadsställe.
Det finns tyvärr många beslutsfattare som fortfarande menar att försäljningsavdelningen generar intäkter, medan marknadsföringsavdelningen är en kostnad.
Att det är så, är delvis marknadsförarnas eget fel. Vi har använt mål och mätmetoder som saknar all relevans för affärsverksamheten, som t.ex. ”kostnad per lead”, ”Obs-värde” och ”Kännedom”. (Läs mer bl.a. här och här). Språkligt uttrycker det sig mer subtilt; det talas t.ex. om ”reklamutgifter” istället för ”marknadsinvestering”.
Under en lågkonjunktur är det läge för en marknadsavdelning att förändra dessa uppfattningar. Gör det genom ytterst noggranna affärsmodeller som relaterar kostnader till intäkter, räknat i lönsamhet/vinst/EBIT, under hela investeringens livslängd. Visa vilken påverkan varje enskild aktivitet har på intäktsgenereringen. Och, sist men inte minst, ta ett tydligt ansvar för resultatet.
Lättare sagt än gjort, kanhända. Men därmed inte sagt att det inte lönar sig att försöka.
Marknadsförare som fokuserar på att få ut det mesta möjliga av varje investerad krona – och som kan påvisa marknadsföringens betydelse för intäkterna – kommer att gå stärkta ur krisen.
